遵从I.C.E.法则，如何成功办好一场公关发布会

　　不少局外人觉得发布会（Event）就是短短的几小时，没什么了不得。没错，“又臭又长”的发布会不是好公关，好的Event短短一瞬让你惊艳一生，比如乔布斯那凌空淡然一晃；又有人觉得发布会是一件极神奇的事，特别是时尚奢侈品的发布，令人眼花缭乱，目眩神怡，是怎样的如来神手才能如此翻云覆雨？

　　其实，发布会既不简单，也不神秘，不管是互联网的“小米Style”还是奢侈品的“香奈儿Style”，在这里， 我为大家总结出一条“ICE”法则，只要抓住重点要素，即便是零基础，也可以做出“普大喜奔”的优秀发布会。

　　▌发布会的I.C.E.法则

　　要办发布会，需要从I ( Idea) 想法创意，C  (Communication) 传播， E (Event Execution)活动执行三点出发。下面，我们就一条条展开来讲：

　　►IDEA: 是发布会的灵魂

　　一场好的发布会绝不仅是“高端大气上档次”，其关键在于围绕和突出“核心主题”，给人留下深刻印象。否则即使再喧闹，再奢华，也会变成过往云烟，造成最忌讳的“失焦”现象。

　　如果是小米这样的“互联网式”公司，其主要创意是基于“产品”独特性和“粉丝”关系上，不要花过多形式考虑形式，可以风格简约，直接，重点落在产品展现（如通过埋包袱设期待等方法）顺应粉丝“民意”的活动，互联网口碑传播等方面。

　　而如果是大牌奢侈品，通常会更注重本季的“时尚主题”是什么，想要传达的“精神和风格”是什么，这种精神需要什么样的创意来传达？所以，氛围营造和明星代表从传统意义上是创意的重点。

　　总结来说，不管是什么类型的发布会，一开始首先要明确目标，确定主题，基于主题将主要创意创造出来。不要过于贪心，其实一场发布会只要有一个最大的亮点就足够了，因为所有来参加的人，以及后续的报道，通常都会集中对某一个点发生兴趣和讨论，即使有多幕，建议也是有层次递进，以烘托最高潮的部分。

　　有了主题目标，便有了重点，后续的工作一定要集中此点发力。

　　►再好的创意也要预算（Budget）支撑

　　有经验的公关活动管理者，会迅速将创意，场地，制作，明星等等所有内容在脑海中分别标价，从而形成大概合理性框架。控制好预算，并且把钱花在该花的地方至关重要。

　　花费的大头是明星嘉宾，场地，搭建，表演等。如果是范冰冰这样量级的明星，出场费通常要200万起，当然，还要看关系；网上KOL（意见领袖）现在也是炙手可热，不仅有传播价值，而且自身还会是有力的自媒体。

　　场地是一个考察眼光和创意的东东，通常发布会会选择在大型会议中心，酒店，体育场等地，但很多时候，包下一些有创意的餐厅也是个性价比很高的选择，笔者就曾在国贸一带找到一个非常优雅，并有浅水池的咖啡厅，仅用10万元包下，便进行了一场非常美的水中时尚发布会，T台搭在水中，模特错落而来，灯光辉映梦幻。

　　►Execution: 是发布会的身体

　　有了预算范围能接受的想法，接下来就是怎么做了。发布会执行其实容易掌控，只要记住3W: Where, Who, When

　　►Where 选址

　　选址要考虑几点：容量，设施，档次，花费，交通，配套（如餐饮住宿），备案。并且需要打出预定时间的提前量，越是参会人数多的发布会，越是热门地点，越是会与热门时间或事件撞车，就越需要提前预定，为了稳妥起见，可以同时考察多个地点方案。

　　再就是天气问题，有创意，曼妙的地址，常常在户外，大家还记不记得“小时代”里原本选址的地方突然下起了鹅毛大雪，多亏顾里提前准备了室内备选吧。不过看到那段的时候，我居然有些奇思妙想，在鹅毛大雪的江边，设下玻璃幕墙，里面升起温暖火炉，整个发布会如同在冰雪世界中缓缓浮动的优雅天鹅。岂不是也很好。

　　当然，budget,budget！如果是时尚发布会，大抵会不惜一切代价为美轮美奂的环境买单，因为“不顾一切的极致的美”是艺术与奢侈的传播要点；而虽然现在许多互联网公司也都财大气粗，但一般不会如此精致，花同样的钱，他们宁可租更大的地方，从全国各地呼朋唤友召集粉丝来一场屌丝的狂欢。

　　▌再简单提一下关于设施，交通，和配套。

　　因为许多发布会在外地举行，所以交通便利性必须要考虑周全。同时主办方一定要准备好接送车辆（比如重要嘉宾需要单独配车和司机），而大波媒体客人可以有大巴车在机场车站等接送。即使是市内发布会，也尽量不要找过于生僻，交通特别拥堵的地方，像帝都魔都这样的地方，由于幅员过于辽阔，选择太偏远的地方将给参会者带来极大不便。

　　设施，根据发布会需要，要检测最基本的电源，无线网，投影，麦克风及音响设备，桌椅是否齐备，是否够用，如果不够需要提前准备和运输。而许多时尚发布会，对舞美音效等方面要求非常高，通常需要自己进行复杂搭建，少则半天，多则数日，这就一定要跟场地提供方协商好进程事宜，通常需要多支付不少场租费用。

　　配套的餐饮，住宿也很重要，最好能和会场安排在一起，这也是发布会喜欢选择酒店的重要原因。如果餐饮离会场较远，则需要安排好路线和带队人员。比如有次我们在北京会议中心举办大型活动，人数过千，需要开多个餐厅，分散在各处，我们便在参会票证上就按颜色对应好餐厅，每个人收到不同的路线指引。

　　有了微信以后，可以大大提高效率，如提前做好微信账号，请与会人员关注微信，而后各种信息可以微信传送。当然，千万不要完全依赖新方法，打印好会议日程，即使短信通知，实在不行电话联系，都是不能偷懒的。做活动，真心就讲一个“细”字。

　　有人，有钱，接下来还有一个很重要的，那边是时间表。千万别以为Time line is just timeline，时间表可是将整个项目串起的一张总表，需要天蝎座这种极冷静，理智，抓得住重点，不怕得罪人的同志来控制整体的节奏。如果你Missed the deadline，你会发现背后有个冷飕飕的蝎子说“you are dead!” 这个时间表，不是最后我们说的“minute by minute ”Rundown，那么细碎的事情，可以交给处女座来完成，天蝎作为PM（项目经理）负责总体的规划。

　　通常一个大型盛典，从3个月前就会开始筹划，因为需要预留一些重要人物的时间，需要给场地预定，物料制作，排练等留够时间。通常，我们会把“Launch Day”发布日先确定下来，然后倒推时间表，并根据时间表上的工作任务，安排每一个具体的负责人，并定期开会互相通报进展。

　　►Who 人员

　　分为几大部分：

　　受邀人员：主办方领导，特邀嘉宾，明星嘉宾，媒体自媒体及其他意见领袖（博主，微博大V等），粉丝；

　　工作人员：公司内部工作人员，外部公关公司，活动公司，演员（不是指明星，是活动中表演者），主持人（很重要），礼仪，外请化妆师，摄像摄影师。

　　先说受邀人员，要提前拟定，与场地预定一样，越重要，越热门的领导，嘉宾，明星越要提前预约。明星的费用较高（动辄几十上百万一场），但是许多电视，时尚媒体都是冲着明星来的，他们主要带来传播效应，所以时尚发布会，特别是奢侈品，一定会请有档次的明星来“站台”，当然，明星也有风险，因为是名人，所以一定要注意近期形象是否健康，有无负面，当然，有些大胆的品牌专门会请话题明星，引发关注，反正这事把双刃剑，就看如何把控了。

　　而对于互联网发布会，通常主角很简单，就是产品和老板，不需要请明星来站台，反而嘉宾是非常重要的，比如合作厂商，重要的业内人物，有影响力的媒体等等，这时候，设计好嘉宾间的互动非常重要，又或者说，只要请对了人，未必需要给他们设计话题，只要高层之间提前有良好的沟通和意见碰撞，就会在现场产生火花（当然，大佬们的时间可不好book，可以提前安排通电话或会议室聊到，也可在发布会前的休息时间专门请双方安静的聊聊）。对于这些比较尊贵的客人，一定要有专人招待和引导，要安排特别房间进行休息和化妆。

　　对于媒体，通常提前2周到一个月通知便可，但一定要多次确认（电话，邀请函，出发前确认，短信等）。不同的活动，自然邀请的媒体和意见领袖不同，不过现在时尚大趴也越来越重视网上意见领袖（KOL, Key opinion leader）的意见，网络红人们看秀现象越来越多。像小米这样的发布会，则简直就是粉丝们的狂欢。

　　再说工作人员。 通常公司内部，公关公司和活动公司三个部分为核心人员，要形成工作组，发布会前就要经常开碰头会，保证无缝对接。会场上工作人员通常统一着装（根据发布会调性）一般比较低调但不随便，需要佩戴工作牌，很多时候工作牌根据工作性质做好区分，工作人员最重要的原则就是“一人盯一事，事事有唯一负责人”，不管在公司里是什么职位，在发布会中可能你就负责明星引导，从头跟到尾，就负责盯椅子，什么时候需要给台上嘉宾分秒不差的递上去（一场完美的发布会就是这样一个个细节串起来的）。

　　主持人，是非常重要的。在小米发布会中，雷布斯则自始至终自己客串了下来。其实这未尝不可，因为主持人根本的任务就是串活整个活动，还有谁比雷布斯自己更了解小米呢？时装发布会中，有时也可以让设计师自己客串主持人，而很多奢侈品，消费品发布会，通常还是会请专业主持人，有时还需双语主持。当然，请个表达和控场能力很好的名人或意见领袖做主持，也是不错的选择。

　　有时我们会忽视摄影摄像，化妆，造型师这些工作人员，其实他们非常重要。一般中型发布会要有摄影摄像各两名，要找熟悉相关题材的人员，一场发布会要让没来的人看到，可就全靠这几个哥们了。他们需要提前几个小时来会场，由公关公司带着告知重要时点，人物和场景，以及注意事项。拍完之后，需立刻将照片导出给公关公司选片，所以，需带好相关存储设备。化妆造型根据嘉宾和明星，演员及礼仪人数配备。重要嘉宾和明星最好有相熟的专门化妆造型师，千万别小瞧这些面子工程哦，100万的明星都请来了，别吝啬1，2万的“面子费”，别惊讶，还真是就这个价。

　　►When 时间表 ( Timeline & Rundown )

　　对于发布会来说，时间表，就是生命线。因为时间表不仅仅是记录时间，更是把整个项目串起来，理清项目内容，以及分工负责的项目明细表。业内人士常常有timeline强迫症。只要做一个项目就要先根据发布时间倒推回去，为每一部分工作留出时间，分配好负责人，列出现在的状态以及下一步需要解决的问题。

　　通常，会有两种时间表，第一种是从项目开始准备时就列的大时间表，根据具体情况，提前2个月左右，可以分几大块，如媒体公关，活动搭建，明星嘉宾等，分给不同的负责人，然后根据各方进度随时综合协调。这里有一个木桶原理，就是如果其中一部分有不能逾越的困难，如，场地协调不了，老板不能来等，整个项目都会受到影响。另外一个时间表就是我们常说的Rundown，是发布会马上就要开始前，现场的执行表，要基于发布会环节制定，我们常说要细化到“Minute by minute” 其实真的一点都不夸张，比如在Kick-off moment 可能舞台上的讲话人手一挥，所有的布景，音乐，演员都要一齐上，简直是精确到秒才对。

　　有了时间表，整个团队的工作才能启动，责任也清晰了。每个人也都清楚了跨部门的问题要找谁。每个时间表都有“Deadline”死线，当然时间表的总控一定要留有余地，心里清楚dead deadline 在哪儿，因为“所有可能出问题的地方都会出问题”（Everything that can go wrong will go wrong）。

　　►Communication: 是发布会的表达

　　一个发布会，少则来几十人，多则上千人。可我们花大力气去做，是希望它的影响力能达到千万人。

　　开头就说过“IDEA” 不管是小米的“产品创新”“金字塔式粉丝联动”，还是时尚奢侈品令人眼花缭乱的场景“创意”，其实都是为了“deliver message”传达信息。最近在办公楼电梯旁看了一则特别好玩的广告，里面穿梭着各种名人(如于谦扇着扇子在大街上摇摆)大家都好奇的张大嘴巴看，直到最后突然开出一辆别克车，这时，电梯也来了，所有人都不解的叹息，这是个什么意思啊？有什么关系啊？所以，发布会再炫再酷，如果没有传达出特别明确的“Key message”也白搭了。

　　沟通，有几种：

　　第一，所有会场安排都指向的同一个意思，比如某特定创新，或者风格（回归60年代）包含很多细节，如现场布置，服饰，礼品，标语等，这会让人不由自主的留下清晰印象；

　　第二，发言人的讲话，come on，不要再又臭又长的一个个领导发言了，不而要“亲切，真实，鲜明”，有时一个幽默的玩笑，直指人心，要好过冗长的讲话；这里特别注意一点，就是讲稿（通常是PPT）的编写和设计，如果不会，就去向乔布斯学习吧；

　　第三，公关宣传：这就是狭义上的Communication，请媒体与KOL，为他们准备好需要的Press Kit（新闻稿，活动流程及指南，公司或新产品介绍，有趣的小纪念品，车马费等）这些是需要在签到时给到媒体的，不过通常沟通最重要的是“时间节点”，谁也不希望自己的机密提前泄露，特别是在网络发达的今天，所以现在用softcopy（电子版）的形式发新闻稿（包含了现场照片）比较普遍。

　　第四，采访和展示。我们常常会用到一个词叫做“pitch”，pitch说白了就是指去争取到的意思（是免费的，不是买的），Pitch到重要媒体或自媒体的采访十分重要，因为通稿为了铺量，专访为了出深度，两者需结合。产品展示陈列，让媒体使用也是同样目的，

　　第五，出稿，给到媒体信息是为了他们能最大化的传播出去，所以就需要公关们追稿审稿，这真是一个博弈和考量情商的时候了，只有大众接受到了正确的信息，才算达到目的，

　　第六，二次传播，如果说刚才还不算达到目的，那么种子信息引发话题和大众热议，自发转发就更加妙不可言了。比如说电影“致青春”就引发了大众网友们无数的讨论，

　　第七，KPI，传播出去最终是要考核的，比如百度指数，比如微博热门话题，当然，还有统一行业标准的公关和广告价值计算。