2021年11月上旬的深圳，气温仍接近30度。下午2点多，刚起床的陈若梦，穿着米色的无袖衫在家塞满了一天的第一顿饭。

在小红书上，她就是拥有50万粉丝的时尚博主“陈若梦萌达”。陈若梦白皙瘦削，一张受欢迎的瓜子脸。以往发布的笔记中，她会秀出没有赘肉的腰身，还敢把镜头对准自己的脸。

匆匆吃完饭，她让丈夫帮忙把茶几搬到电视上，腾出更大的照片空间。电视旁边放了两个三脚架和一个补光灯。这是陈若梦成为博主后买的装备。

当天下午，南方周末记者走访时，她想拍下猫粮、猫砂和一套床上用品三种产品。

和其他内容平台一样，小红书博主的变现方式是接受商业推广，即品牌向博主支付合作费，博主发布推广说明。

为迎接“双十一”，8月以来，陈若梦陆续接到各大品牌的促销邀请。

确认订单后，品牌公关会给她发一份简报（task Brief），里面通常有详细的品牌介绍、产品卖点等。有的品牌还会让她准备一个提纲，写下拍摄细节等场景，服装，化妆和发型，并在拍摄前进行交流。

陈若萌观察到，与其他平台相比，品牌对于小红书的推广要求会“更加接地气”。她曾收到某高端护肤品牌的宣传，对方会在Brief中强调“现场一定要栩栩如生，不化妆，不能有严重的摆拍痕迹”。

拍照介绍猫砂时，她扎了半马尾，妆容很淡。换上睡衣，她抱起橘色的小猫，在沙发上和老公依偎在一起。当她的朋友举起相机时，她笑着直到快门声消失。这些照片很快就会发布在小红书上。

晚上6点，将近四个小时的拍摄结束。陈若梦卸了妆，熟练地将相机里的照片导入手机。

下一步是修饰图片。针对品牌的不同需求，她下载了几款修图软件。图文制作完成后，需要经过品牌公关审核后，方可正式发布。

在小红书上分享美妆、穿衣、旅游、处理商务订单，几乎是陈若梦这两年的常态。

大约两年前，当她的粉丝达到10000人时，她接到了一个日化的业务订单，赚了几百元。在此之前，她曾听过博主如何赚钱的故事，但觉得这样的生活离自己很遥远。

2016年，陈若梦在小红书上注册了一个账号。当时她从事媒体工作，平时会用小红书了解护肤品，或者查国外的旅游指南。

2018年9月，广深港高铁香港段正式开通。她利用工作上的便利，在整理发布票价、时刻表、购票方式等信息后，引起了广泛关注。这篇笔记最终被近 6000 名用户收集。

她似乎找到了吸引流量的秘诀，继续发布一系列关于香港购物的笔记，积累了一批粉丝。随着小红书账号变现能力的增强，2019年底，她辞去全职博主的职务，从小红书用户变成可变现的内容分享者。

官方统计显示，小红书上有超过4300万的内容分享者。

根据广发证券2021年9月发布的研究报告，在粉丝超过1万的小红书创作者中，粉丝1万-5万的占56%，粉丝5万-50万的占41%。，超过50万的只有3%。

MCN入侵文化创始人林晨向南方周末记者介绍，30万-50万粉丝博主的每笔业务订单报价在3万至5万元左右，100万粉丝博主的每笔业务订单报价约为是10万-15万元。但是，能够负担得起顶级博主报价的品牌较少，因此腰博博主可以收到更多的业务订单，并且可能会赚到更多。

一位拥有50万粉丝的博主告诉南方周末记者，2021年“双十一”期间，她接到的商业订单总数达到了6位数。“如果这段时间不能接到订单，就说明这个人可以转行了。”

林晨指出，尾博主的变现能力是和流量挂钩的。例如，一个拥有3万粉丝的博主，每单可以报出5000-7000元的价格，是同样粉丝数的博主的三四倍，说明该博主笔记流量好，广告效果好。

目前，迎辰文化旗下的小红书博主已超过1000名，头、腰、尾博主的比例约为2:4:4。林晨说，平均每个博主的月报业务订单为2.7-3个订单。

根据“新榜”数据，2021年上半年，小红书上合作品牌最多的博主是拥有约5万粉丝的美妆博主。她与 134 个品牌合作并发表了 171 篇商业笔记。.

切“草”饼

早些年小红书500粉丝推广费，在小红书上，品牌直接与博主对接，邀请商业笔记合作。2017年，林晨观察到，品牌在小红书上有广告需求，但很少有专业公司能接受。

林晨有签约娱乐直播平台主播的经验。他嗅到了机会，成立了MCN组织以满足品牌的需求，并接受了博主的签约和加盟。目前，影辰文化是小红书官方认证的S级MCN。在小红书上，S级MCN拥有7500万月度曝光等资源。此外，行业内也有专注于小红书博主孵化的MCN机构，如仙子文化。

MCN主要帮助博主变现，即提供商业资源。MCN为博主讨论的每一个业务订单都会被绘制出来。

根据合作形式的不同，MCN和博主有不同之处。林晨介绍，如果是合同或联盟形式，博主一般能拿到80%到90%；如果是孵化形式，MCN可以拿到50%以上。

一位签约MCN的50万粉丝博主告诉南方周末记者，她与该组织的份额是7：3。该组织孵化的另一万名粉丝博主在一份合同中提供给南方周末记者，合同显示，当业务订单收入大于3万元时，她与该组织分享4：6的份额，否则为3：7。

2020年3月下旬，小红书“品牌合作平台”交易功能正式上线，这块“种草”蛋糕被切碎了。

多位博主向南方周末记者介绍，从2020年4月开始，博主发布业务推广须知需要绑定“品牌合作平台”的订单进行报道、博主报价、接单、品牌下单、支付等交易流程是在“品牌合作平台”上进行的。2021年1月，“品牌合作平台”升级，更名为“蒲公英平台”。

据小红书介绍，之所以叫“蒲公英平台”，是因为它可以利用博主合作的笔记，像蒲公英种子一样传播品牌内容，传播种草信息。

此前，博主与品牌的合作只需主动向平台申报，小红书并未介入交易过程。

小红书介入交易后，会向品牌收取平台服务费，为交易金额的10%。这一点在小红书“品牌合作申报系统”的升级通知中也有说明。

此前，小红书对品牌的收费主要是通过开屏、信息流、搜索热榜、惊喜盒子等渠道销售广告资源。

除了目前的服务费，小红书还出售“薯条”，这是一种增加笔记对品牌和博主曝光率的工具。据小红书介绍，薯条买的是钞票的曝光次数，每10元对应约1000次曝光。

多位受访者表示，小红书不向博主收取佣金，博主在小红书上取现只需依法纳税。据某MCN机构负责人介绍，部分机构会为博主承担部分税费。比如博主10%的税率只需要交6%。

如果品牌与博主绕过小红书达成商业合作，被平台发现将被限制或判定违规。一位博主透露，一些“软件”会写一份利益声明，以规避当前的限制等措施。

不过，也有博主告诉南方周末记者，他们愿意使用“蒲公英平台”，是因为备案后的业务票据流量比较稳定，降低了品牌或MCN机构拖累资金的风险。

一位受访者表示，一位熟悉的博主朋友曾被MCN机构拖欠20万多广告资金，目前双方还在打官司。小红书介入交易过程，增加了按时支付的安全感。

与人们想象中的互联网“大工厂”不同，小红书总部的办公楼并不大。（金梦天/图）

争夺“表扬与批评”

为促进品牌与博主的合作，2021年8月上旬，小红书在“蒲公英平台”上线博主信用评级，基于博主的内容健康度、商业健康度、商业服务力、营销成本和粉丝影响力笔记实力，将博主分为从Lv0到Lv3+五个等级。

其中，Lv0的意思是黄牌警告，无指令许可；Lv1及以上有订单权限；Lv3和Lv3+放开商业笔记数量限制。

据陈若梦介绍，小红书要求博主在一个月内发布的商业推广和独立内容的比例是1：4。

对比“蒲公英平台”的评分，多位受访者表示，品牌在选择联合博主时，主要看粉丝数和“点赞、收藏、评论”（likes、favorites、comments）数据。

这给博主带来了“交通焦虑”。在小红书上，以“交通密码”为关键词搜索，会出现2万多条笔记。

一位博主总结说，成功模式是“模仿热点，而不是创造热点”。她曾观察到，有一段时间，某品牌沐浴露的香调突然流行起来。只要跟着拍，流量不会很高。不同之处。

但是，当社区没有底线追逐流量时，就会伤害用户体验。

2021年9月起，小红书在“蒸汽管家”账号等负面案例中发布虚假经历、过度P图、故意高亮、非实拍、种草、搬运盗用、标题夸大等负面案例，呼吁创作者分享真挚地。

在这一系列的笔记中，有不少网友留言反驳，“真诚分享，没有流量”，“但是大家都喜欢看，官方会收的”，“你能不能断掉发展的根，如果你不给这种笔记流量？你的？推荐的策略应该优化一下。”

2021年“双十一”开始前，小红书公众号“商业广告土豆”发布了《小红书专家指南》，将不同层次博主的营销价值分为三类。顶级博主“影响传播”，腰博博主“打造口碑”，尾博博主“发声”。

如果营销目标是“产品思维种植”，推荐20%的腰博主和80%的尾博主组合。

根据“新榜”数据，2021年上半年，小红书的博主平均与5个品牌合作，TOP5合作品牌的博主均为尾博主。

在这样的市场需求下，“广告博主”应运而生。

据熟人透露，糖糖在2020年底与某MCN签约，业余时间是小红书的兼职博主。

公司为她提供了可以学习的博主风格，以及拍照、修图、文案等方面的培训。确定风格后，堂堂在训练过程中拍摄了20组照片。在根据公司反馈进行“磨皮”、“亮肤”等修改后，正式“启动”。

公司给了堂堂一个小红书账号，由前博主管理后积累了1万粉丝。在她“继承”之后，她将自己准备好的20组图片替换成了自己账号里的内容，从而保留了原笔记的“点赞藏评”数据。账号“变更”后，她被拉进了公司的业务订单资源对接群。

堂堂告诉南方周末记者，一张商务笔记的照片通常只需要15分钟左右。阳光最好的时候，她会选择站在学生宿舍的阳台上。

“我自己也不知道怎么用，很多产品也没听说过，怎么用？” 堂堂坦言，对她来说，这是一份“赚快钱”的工作。

8800元开户

为满足品牌方的要求，堂堂所在的公司会为业务笔记“刷数据”。

她说，即使品牌公关知道购买数据，也没有问题。只要笔记中的数据好看，有一定的曝光度，就达到了产品的推广效果。

以“小红书”为关键词在淘宝上搜索，可以找到提供“增加粉丝”、“数据维护”、“引流”等服务的商家。

商家提供的价目表显示，如果账号的初始粉丝数低于10000，50元可以买50个粉丝，100元可以买100个粉丝，以此类推。账号初始粉丝数超过10000，按1个粉丝1.2元计算。

粉丝、观点、喜欢和收藏也可以打包和出售。比如10个赞，10个收藏，100个粉丝，1000个浏览量合计160元。商家承诺一天内完成，持续一周。丢了包补。”

商家强调，粉丝、评论等都是真人操作。例如，您可以围绕帖子主题发表评论。在他提供的一个案例中，一位博主发布了一个脚本，在 10 月底杀死了这家商店。有“看到这个应该不错，有机会玩一下”“有时间一定要去”等评论。

另一商家称，8800元可以从头开始创建一个小红书账号，供顾客接收广告或用于自己的产品。他还否认了上述模式，“买入（粉丝和评论）没有用。没有流动性。”

根据商家提供的信息，价值8800元的服务时间为三个月，承诺增加3000+真实精准粉丝，10w+流量曝光，4000+点赞收藏。客户只需提供图片或视频资料，团队即可完成图片美化、视频剪辑、文案剪辑、热点话题创作。

针对软播、平台黑白制作问题，小红书多次发起专项治理。2020年9月启动的“啄木鸟”计划将对虚假宣传行为进行专项打击。通过“多维算法模型+人工审核”双地毯调查小红书500粉丝推广费，覆盖全站所有票据，包括历史股票票据和未来新票据。严重违规将被暂停和暂停。

但是，在培训期间，公司已经教会了堂堂如何规避平台目前的限制。

“比如‘很’超”，我们将词条改成“炸鸡好用‘会昌’这样的同音词。” 帖子发布后，糖糖会密切关注浏览量的变化。当前限制将立即更改副本，或删除并重新发布。

南方周末记者就公司业务发展和“软件”治理向小红书询问，对方拒绝了采访。